‘Amazon is om, Bol.com weigert kindernaziboek te verwijderen’ kopte het Algemeen Dagblad afgelopen week. Het in 1938 verschenen Der Giftpilz leerde Duitse kinderen dat Joden van nature slechte mensen zouden zijn. Nazipropaganda voor de jeugd dus. En te koop bij het online warenhuis. Want, zo zegt de woordvoerder: ‘Wij voelen de verantwoordelijkheid om niet de fout te maken om te censureren en te bepalen wat wel en niet gelezen mag worden en op welke manier.’ Wel plaatsten ze een disclaimer bij controversiële literatuur. Natuurlijk staat het Bol.com vrij om door te gaan met de verkoop, maar vanuit reputatie-oogpunt is het een opmerkelijke keuze.
Vlieg op de muur
Oh, wat was ik graag aanwezig geweest tijdens de discussie tussen woordvoerder en verantwoordelijk bestuurder van Bol.com – als vlieg op de muur. Als je grootste concurrent besluit het boek uit de handel te halen, je zóveel reacties krijgt uit alle lagen van de bevolking, en er zelfs Kamervragen worden gesteld, wat maakt dan dat je besluit het boek niet uit de handel te nemen? Welke argumenten maken dat Bol.com bereidt is haar reputatie op het spel te zetten? Volgens de woordvoerder wordt er géén winst gemaakt op de boeken, financieel gewin is het dus niet geweest. In het statement zegt Bol.com geen censuur te willen plegen. Gezien de aard van de boeken en de publieke verontwaardiging is dit een vrij zwak argument. Vrijheid van meningsuiting vormt de basis van onze democratie, maar het betekent niet dat je alles moet kunnen zeggen, schrijven of verkopen. Dit geldt voor het individu en voor organisaties.
Morele bezwaren
Als woordvoerder maak je dagelijks de vertaalslag van binnen naar buiten én andersom. Je fungeert daarbij als moreel kompas, bent medeverantwoordelijk voor de reputatie van de organisatie. Aan jou de taak de mogelijke scenario’s te schetsen, argumenten en morele bezwaren te benoemen, en vervolgens te adviseren welke communicatiekoers het best gevolgd kan worden. Hoe overtuigend je ook bent, soms wordt er niet geluisterd. Bijvoorbeeld omdat er grotere belangen spelen, soms ook uit bestuurlijke eigenwijsheid.
Dat betekent niet dat je als woordvoerder uitgespeeld bent. Jij schrijft het statement en praat met de pers, ook als gekozen is voor een andere communicatielijn. In het antwoord van Bol.com mis ik procesinformatie. Een inkijkje in de besluitvorming, hoe is men tot deze conclusie gekomen? Door te laten zien welke emoties en overwegingen hebben geleid tot dit resultaat, laat je zien dat de organisatie zich bewust is van de maatschappelijke verontwaardiging én dat je begrijpt waarom deze verontwaardiging er is. Vervolgens is het zaak nauwkeurig uit de doeken te doen waarom toch besloten is het anders te doen.
Veredelde spreekbuis
Woordvoeren over morele kwesties is spannend en interessant, maar kan in uiterste consequenties ook tot gewetensbezwaar leiden. Wat doe je als jij je niet senang voelt bij het uiteindelijke besluit? Wat als jouw morele bezwaren zo zwaar wegen dat je het woord niet wilt voeren op een bepaald dossier? Het antwoord is simpel: dan doe je het niet. Natuurlijk is dit in de praktijk geen gemakkelijke beslissing. Bedenk echter dat als jij niet achter de boodschap staat, je deze ook niet goed kunt overbrengen. Je kunt een collega vragen om het over te nemen, maar vertel in ieder geval het bestuur waarom jij dit niet kunt en wil doen. Eng? Zéker, maar het is een belangrijk signaal als een van de bewakers van de bedrijfsreputatie zich niet kan verenigen met de ingeslagen koers. Uiteindelijk is iedere organisatie meer gebaat bij een mondige woordvoerder dan een veredelde spreekbuis.